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“三坑”市场趋高,品牌要实现“对向打造”

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树上的猪猪 发表于 2022-7-17 08:12:34 | 显示全部楼层 |阅读模式
【中国服装圈.第2144期】
01
疫情加速数字化建设,至少提前2-3年
进入2021,不可否认的是当下时尚零售业的严峻性。疫情导致全球许多服装公司提前进入调整期,品牌、供应企业、代理商都面临消费、市场、效率等压力下的常态化。
随着疫情逐步控制,中国市场率先复苏,中国企业也纷纷抢占先机,将本应该2-3年的数字化建设计划提前布局,通过合作数字化建设驱动着新的利润方式。
其实许多企业最初的反应是“将数字化调整为企业第一阶梯战略”,但数字化体系并非短时间就可以形成的,体系的建立与融入是需要数年时间的。
焦点造成盲点,聚焦数字化的同时品牌零售不可忽略一个问题,那就是核心的品类产品,尤其是服饰行业。
数字化建设与打造核心品类形成的对向打造才是出圈的王道。
02
中国市场由品牌时代转变为细分时代
在经历了2020年之后,所有时尚品牌都希望能够恢复往日的增长,而这些品牌都不约而同的将目光放在了中国市场。
不可否认的是中国拥有全球最大的供应链,也是全球第一大消费市场,同时也是率先引领消费复苏的市场。
据WWD发布的中国市场研究表述,以往以中产阶级和富裕阶层为主导的时尚消费市场正面临着换血,年轻人将更加主导消费趋势的变化以及消费热点的诞生。
同时我们也认为,中国的年轻消费者正往更加细分化、专业化的消费方向发展,这类注重单品类别开发的品牌将会更加突出。
例如瑜伽运动服饰Lululemon、奢侈羽绒的加拿大鹅派克服、凭借盲盒就可以逼近千亿市值的泡泡玛特等等。
而在细分的消费市场中,女性消费的活跃度无疑远高于其他细分市场,大数据显示,2020年中国“她经济”市场规模预计将达到4.8万亿元,女性群体的力量价值日益凸显。
在年轻女性细分消费市场中,必须值得品牌关注的是并称为破产三姐妹的“三坑”文化:汉服、Lolita和JK制服。
“三坑”文化及潮牌等服饰产品都归类在小众文化的范围内,基本都有对应的、不同个性的消费者,消费者对于这些服饰背后的文化有相当的认同感。圈住年轻人的小众服饰也正在开拓一个百亿级市场。
03
“三坑”中国市场的表现火热
年轻消费市场上“三坑”文化已经受到越来越多人的喜爱,行业规模也实现了同比几倍的增长。
2020年,腾讯发布的《00后兴趣报告》中提到,JK制服、汉服、Lolita“三坑”是Z世代话题中的热度前三位,62%的 00 后“愿意在自己感兴趣的领域投入更多的时间和金钱”。
IT桔子的数据显示,2019年汉服、JK制服、Lolita服的总体市场规模达到135.2亿元,2020年市场规模预计169.57亿元,市场增长率将超过20%。
2021年央视网络春晚,也再次释放出“三坑”文化的信号。知名B站up主,机智的党妹和方锦龙、潇公子一起合作了节目,由方锦龙弹奏一把带“电”的琵琶,党妹穿着lolita裙子唱跳了《彩虹节拍》。
Lolita裙等服饰是指以哥特和古装为基础的服饰,比如你经常看到的以洋娃娃那种镶蕾丝的花边的裙子。最广为外圈人所知的就是”10个lo娘9个富,还有1个特别富”、“公主裙”等标签。
汉服市场来看,2020上半年,在天猫购买汉服的消费人数在2000万以上,“双11”期间,JK、汉服、洛丽塔成交额增幅是女士衬衣的1.26倍。
而JK制服就是日本女高中生校服(JK取自日文“女高中生”假名音“jyoshi koukousei”中的J和K),在日本文化中有极强的符号性,JK制服就是女高中生上学时所穿的制服,主要分为西式和水手服。
B站UP主“机智的党妹”潘唐颖
在中国,从cosplay起步,年轻女孩中逐渐形成了热衷于JK制服的群体。因为没法把JK制服当作校服,她们就在放学后、中学毕业后穿着,逐渐演变成一种日常着装。
根据第一财经的报道,2020年4月15日,印有“温柔一刀”格纹的格裙不到半小时就售出了 30 万条,JK制服因此再上热搜。根据咨询自媒体“JK日常”的统计,2020年淘宝新开JK制服店家超过1000家。
次元仓作为2015年成立的一个关于二次元的电商平台,在2018年他们专门孵化了一个主打“三坑”线下的品牌连锁店,2020年次元仓数据显示JK制服破圈增长最快,在2020年的销售额增长了5倍。
但对于商家来说,JK制服店家需要极高的原创性,对于买家来说,不少JK款式都需要买家预定,先交一部分定金,厂家确定好数量好开始生产,然后过段时间再付尾款,接着等待发货。部分爆款从交钱到发货长达几个月。
所以,目前“三坑”文化市场规模大并且未来潜力巨大,产品的运营开发还有很大的可升级空间,一个拥有完善的供应交付体系的品牌会具备明显的优势。
04
“三坑”市场的品牌现状
在目前“三坑”市场中,汉服在2018年前后,从工厂、品牌到体验店,汉服产业的整个供应链开始逐渐成熟起来。
“三坑”品牌当中有主营线下门店的次元少女馆“十二光年”,还有重回汉唐和十三余都这种“双渠道”模式品牌。
特点是品牌主要集中线上市场,线下市场则仍在拓圈布局之中。
“双渠道模式”市场中非常值得关注的是Teenie Weenie,锦泓集团旗下品牌,2004年进入中国市场,创立之初就是以校园着装为主打的美式学院风,目前全国门店突破1500家。
值得注意的是,近期的Teenie Weenie 又发布了2021全新JK制服校园系列,推荐官即B站UP主“机智的党妹”潘唐颖。
B站UP主“机智的党妹”潘唐颖
自去年开始,Teenie Weenie品牌打造的 T.W.小熊女高JK社就已经开始在国内市场布局。
JK制服赛道与其他细分品类相比,虽然小众服饰的局限性比较明显,但作为创立之初就坚持校园风格的Teenie Weenie,JK制服系列与其品牌文化符号极度匹配。
值得一提的是,作为拥有线上线下成熟渠道布局的品牌,供应链相对成熟更多,完善的供应交付能力优势非常明显。
2020 年《麦肯锡中国消费者调查报告》中就指出,疫情背景下,绝大多数消费者在消费时都变得更加谨慎。这不是指他们不愿意花钱,而是他们更愿意把钱花在刀刃上。
从中国市场来看,女装市场占有率远大于男装,且差距呈小幅扩大的趋势。依托中国市场,品牌必须重新调整渠道战略,也必须要与产品战略一同创造对向打造,驱动利润的增长。
在未来,多样性、小众化、个性化等市场形势会有更多的呈现,品牌产品一定要与品牌文化进行匹配,在不断变化的千禧一代中形成坚实的立足点,才会进一步的创造需求。
☆END☆

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